談用戶體驗(yàn)，網(wǎng)站建設(shè)別落下商業(yè)利益

前天看到《他想要什么？》中提到這樣一個(gè)現(xiàn)象：用戶點(diǎn)擊標(biāo)題鏈接，跳轉(zhuǎn)到的頁面是該標(biāo)題的欄目頁，并且在首屏看不到該標(biāo)題的內(nèi)容。并以此分析出：

……設(shè)計(jì)者的理由是：不僅給用戶當(dāng)前文章，還給他（她）們更多的文章，豈不更好？也許這是真實(shí)的想法（當(dāng)然，也許只是借口）。如果按照這個(gè)理由來理解，我個(gè)人認(rèn)為，設(shè)計(jì)者過分主觀的判斷了用戶需求。設(shè)計(jì)者認(rèn)為他們這是在為用戶好，用戶會需要更多的新聞。需要給用戶做這個(gè)主嗎？……

得出的結(jié)論和建議是：想要說的原則已經(jīng)很清楚了—尊重用戶的要求。

什么才是用戶想要的？怎么才算是好的用戶體驗(yàn)？（啊！用戶體驗(yàn)，我煩這個(gè)詞了，到處都是這個(gè)詞，任何討論中，要說服對方，發(fā)言者都會用上這個(gè)詞兒。）尊重用戶的要求是一個(gè)基本的準(zhǔn)則。人家說要看那條新聞了，就先給人家看，用頁面中最大的篇幅，寫成大字，好好展示給人家。……

分析的很對，結(jié)論和建議也很好，可是拿著這個(gè)分析、結(jié)論和建議給各個(gè)大小門戶的主編游說一遍后回來，依舊發(fā)現(xiàn)，隨處都是點(diǎn)擊標(biāo)題鏈接跳轉(zhuǎn)到欄目/專題頁，標(biāo)題對應(yīng)的內(nèi)容卻不見蹤影。這是為什么？

先介紹一下PV。Page View，即頁面瀏覽量，或點(diǎn)擊量；通常是衡量一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)l道或網(wǎng)站甚至一條網(wǎng)絡(luò)新聞的主要指標(biāo)。計(jì)算方式是，一個(gè)訪問者在24小時(shí)(0點(diǎn)到24點(diǎn))內(nèi)到底看了你網(wǎng)站幾個(gè)頁面。這里需要強(qiáng)調(diào)：同一個(gè)人瀏覽你網(wǎng)站同一個(gè)頁面，不重復(fù)計(jì)算pv量，點(diǎn)100次也算1次。說白了，pv就是一個(gè)訪問者打開了你的幾個(gè)頁面。PV之于網(wǎng)站，就像收視率之于電視，從某種程度上已成為投資者衡量商業(yè)網(wǎng)站表現(xiàn)的最重要尺度。

接著簡單分拆一下網(wǎng)站訪問者瀏覽一個(gè)標(biāo)題鏈接可能發(fā)生的情況和對PV的影響：

1. 跳轉(zhuǎn)到標(biāo)題內(nèi)容，看完后關(guān)閉頁面，給站點(diǎn)增加了1個(gè)PV，用戶得到想要的，對站點(diǎn)感覺不錯(cuò)，以后可能會經(jīng)常來看。
2. 跳轉(zhuǎn)到專題/欄目頁面

• 一部分用戶，沒有得到想要的，有被欺騙的感覺，直接關(guān)閉頁面，增加了1個(gè)PV。
  （1）用戶感覺不好，以后可能不會來這個(gè)站點(diǎn)
  （2）雖然感覺不爽，但是能夠看到類似信息的地方有限，忍耐一下，還是會來這個(gè)站點(diǎn)
• 一部分用戶，沒有找到想要的，但是隨即發(fā)現(xiàn)頁面上其他的幾個(gè)感興趣的內(nèi)容，狂點(diǎn)之，給站點(diǎn)增加N個(gè)PV值。

由上面可以看出，點(diǎn)擊標(biāo)題鏈接跳轉(zhuǎn)到一個(gè)專題/欄目頁，很可能給整個(gè)站點(diǎn)帶來更高的PV值。實(shí)際上，網(wǎng)站編輯們正是基于這個(gè)目的操作的，他們很清楚的知道，這種方式用戶感覺不好，是在挑戰(zhàn)用戶的忍耐度，會導(dǎo)致用戶流失，所以絕大部分標(biāo)題鏈接直接跳轉(zhuǎn)到文章頁，少部分跳轉(zhuǎn)到專題/欄目頁，以尋找增加PV值和提高用戶滿意度間的平衡。

編輯們在內(nèi)容編排上是很了解用戶的?！皥D:女生被脫光在樓梯遭暴打”，“女生被脫光在樓梯遭暴打”，“專題/欄目:女生被脫光在樓梯遭暴打”，這是很常見的三種標(biāo)題形式，圖未必是我們期望看到的圖，跳轉(zhuǎn)的頁面未必是我們期望想看到內(nèi)容頁，但用誘惑的語言和加上“圖”的這種方式，很容易勾引大量的用戶點(diǎn)擊，從而提升PV值。欺騙和誘導(dǎo)用戶，是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)資訊的一大特色。這些問題和設(shè)計(jì)師一點(diǎn)關(guān)系都沒有。

點(diǎn)擊一個(gè)標(biāo)題鏈接，跳轉(zhuǎn)到一個(gè)專題/欄目頁面不是用戶用戶期望的，而用戶在瀏覽過程中產(chǎn)生的PV過少，不是網(wǎng)站所期望的，那么能否考慮在文章頁增加引導(dǎo)用戶瀏覽的設(shè)計(jì)。其實(shí)引導(dǎo)式設(shè)計(jì)現(xiàn)在最常見的做法是相關(guān)鏈接，這個(gè)是通過關(guān)鍵詞匹配產(chǎn)生的，但是這個(gè)和站內(nèi)搜索引擎得出的結(jié)果沒有什么兩樣，并且很多時(shí)候和文字廣告夾雜在一起，很容易引起混淆，雖然可以帶來更多的PV，但是這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。當(dāng)用戶在瀏覽一篇內(nèi)容時(shí)，他還會對哪些關(guān)鍵點(diǎn)有興趣，對哪些內(nèi)容有進(jìn)一步了解的欲望，還有哪些用戶在關(guān)注這個(gè)內(nèi)容等等，如果能把這些內(nèi)容本身的元素挖掘好，形成一個(gè)符合用戶習(xí)慣和期望的內(nèi)容深度關(guān)聯(lián)，那么就會得到用戶體驗(yàn)和商業(yè)利益的雙豐收，當(dāng)然形成內(nèi)容間的深度關(guān)聯(lián)和引導(dǎo)比簡單的勾引和欺騙用戶要難的多了。

商業(yè)站點(diǎn)注重用戶體驗(yàn)的最終目的是獲取更好的商業(yè)利益，如果談用戶體驗(yàn)和如何改進(jìn)以提升用戶體驗(yàn)，只從用戶角度著想，絲毫不考慮站點(diǎn)的商業(yè)利益，那么站點(diǎn)也會絲毫不考慮這樣的建議和改進(jìn)，某種設(shè)計(jì)給用戶的感覺好不好，應(yīng)該尊重用戶的需求，這些道理他們其實(shí)很清楚的，事實(shí)上只要隨便調(diào)查幾個(gè)用戶就會知道答案了。他們需要的是如何通過尊重用戶需求帶來更好的商業(yè)利益，而且這些利益是可以快速看到，且可以量化的，這樣某些能提升用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)才會真正得以實(shí)現(xiàn)。